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            黄酒进退之困:产品低价同质化问题待解
            2020-05-13 09:08:21   来源:《华夏酒报》   作者:段伟林   

            截至4月底,古越龙山(600059)、会稽山(601579)、金枫酒业(600616)三家黄酒上市公司2019年报及2020第一季度财报全部出炉,业绩喜忧参半。喜的是古越龙山营收增长与净利润双位数提升澳门真人游戏注册、金枫酒业业绩扭亏为盈,为黄酒改革创新提供了正向反??;忧的是在企业努力发展的道路上,区域化澳门真人游戏注册、老龄化、低端化问题仍牢牢绑缚着黄酒迈出去的脚步,使其进退两难。受新冠肺炎疫情影响澳门真人游戏注册,2020年一季度,三家黄酒上市公司业绩不可避免地下滑,也给黄酒产业带来更多的忧。

            以古越龙山、会稽山为首的绍兴黄酒产业在以实际布局呼唤黄酒价值的回归澳门真人游戏注册。对此澳门真人游戏注册,中金公司认为:在黄酒行业缺乏高端口碑的情况下,结构进一步升级空间有限澳门真人游戏注册,黄酒价值回归仍需长期投入澳门真人游戏注册。

            市场变化步调统一,大本营失守

            黄酒行业具有较强的消费地域性澳门真人游戏注册,规模偏小,面对激烈的市场竞争,与其他酒种存在较大差异澳门真人游戏注册。根据中国酒业协会的数据显示,2019年1~12月,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业有110家澳门真人游戏注册,其中亏损企业6家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元,累计实现利润总额19.26亿元澳门真人游戏注册,亏损企业累计亏损额0.30亿元。

            若以白酒行业做类比,2019年黄酒行业总体营收略大于泸州老窖营收,排不进白酒企业前三,净利与泸州老窖的46.42亿元差距较大澳门真人游戏注册。

            2019年,古越龙山澳门真人游戏注册、会稽山澳门真人游戏注册、金枫酒业营收分别为17.59亿元、11.71亿元、9.44亿元澳门真人游戏注册,同比增长2.47%澳门真人游戏注册、-2.30%、5.08%;归属母公司所有者净利润2.10亿元澳门真人游戏注册、1.66亿元澳门真人游戏注册、0.29亿元。查阅近年财报可以发现,从2017~2019年,古越龙山营业收入增长率为6.65%、4.87%、2.47%,增速放缓,龙头企业增长乏力澳门真人游戏注册。

            若从黄酒消费区域入手看2019年财报,会发现以古越龙山、会稽山、金枫酒业为代表的黄酒行业整体销售变化统一,都表现在全国市场增速缓慢,而作为黄酒大本营的江浙市场有所收缩,上海地区销售收入上涨。在浙江市场上,古越龙山销售量由5.7万千升降至4.7万千升澳门真人游戏注册,销售收入也由6.9亿元降至5.7亿元;会稽山销售收入7.42亿元澳门真人游戏注册,同比下降4.2%澳门真人游戏注册;金枫酒业销售收入2121万元澳门真人游戏注册,同比下降47.68%澳门真人游戏注册。

            江苏市场较浙江市场略好澳门真人游戏注册,古越龙山与会稽山在此市场销售量额小幅下降,金枫酒业在此市场销售收入由1.69亿元小幅增长至1.74亿元。

            从年报看澳门真人游戏注册,三家企业更多的收入增长发生在上海及其他地区。

            古越龙山上海地区的销售收入由3.8亿元上涨至4.3亿元澳门真人游戏注册,其他地区有1.2亿元的涨幅;会稽山在上海地区营收为2.12亿元,增长0.29亿元;金枫酒业在这片大本营市场营收也由6.2亿元增至6.8亿元,成为公司业绩的最主要来源。

            对于黄酒市场的这种变化,酒水行业分析师欧阳千里指出:“一方面,江浙市场的黄酒消费容量到达瓶颈期,老用户流失的量超过新用户增长的量;另一方面澳门真人游戏注册,江浙市场已成为名优白酒增量的主战场,进一步压缩了黄酒的市场份额。对于上海市场而言,黄酒的消费场景在增加,所以其销量也会有所增长。”

            高端化与全国化,这路有些难走

            2019年澳门真人游戏注册,为提升黄酒的品牌价值澳门真人游戏注册,以古越龙山澳门真人游戏注册、会稽山为首的绍兴黄酒开始全力打造“世界美酒产区澳门真人游戏注册澳门真人游戏注册,中国黄酒之都”形象,同时也在不断推出中高端新品。市面上包括古越龙山、会稽山、塔牌、石库门、女儿红等品牌基本上都是位于中低端价格段,缺少高端产品。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏指出:“通过产业对比,黄酒市场存在的问题在于高端与商务方面,黄酒在高端主流价格段没有占位澳门真人游戏注册,未来话语权就不足。”

            2019年初澳门真人游戏注册,古越龙山推出首款高端千元酒“国酿1959”,引领黄酒产业向高端产品进发,同时聚焦库藏金五年系列和青花瓷十年系列澳门真人游戏注册,壮大企业腰部力量澳门真人游戏注册;会稽山开发出“大师兰亭”珍藏版高端黄酒和“会稽山1743”老酒战略单品;金枫酒业也在原有产品基础上进行了升级,推出石库门红6与黑9、和酒浓香5年等新品澳门真人游戏注册,发布了多款创意黄酒,如首款新文创产品“昆曲系列黄酒”等。

            以上动作在财报中有明显体现,2019年古越龙山与会稽山花了大力气进行新产品研发,投入费用分别增长28.60%和36.63%。除此之外澳门真人游戏注册,古越龙山、会稽山、金枫酒业也都加大了销售费用的投入澳门真人游戏注册,同比增长17.44%、14.96%、26.67%。三家企业中高档黄酒毛利率都超过50%,古越龙山与金枫酒业中高档黄酒营业收入同比增长4.07%、7.46%。从结果看澳门真人游戏注册,黄酒的消费升级已然有所体现,但总投入与所获得的收益比并不尽如人意。

            尽管如此澳门真人游戏注册,黄酒企业的高端化布局仍是重要发展方向澳门真人游戏注册。田卓鹏指出:“古越龙山推出的‘国酿1959’黄色国酒澳门真人游戏注册澳门真人游戏注册,或成为通过技术创新解决了消费者畅饮后舒适感问题的‘不上头’黄酒,有利于黄酒打开政商务消费市场、高端市场。”

            黄酒一直想摆脱地域限制,向全国市场挺近。“近年来,黄酒确实在做全国市场推广,也有不少名人公开喝黄酒,所以黄酒在其他区域出现了一定的增长。”但欧阳千里认为,仅凭此,黄酒全国化布局还远远未有成效。

            一季度严重受挫,2020如何发展?

            疫情之下,黄酒行业深受影响澳门真人游戏注册,部分数据几乎腰斩。2020年一季度财报显示澳门真人游戏注册,古越龙山澳门真人游戏注册、会稽山、金枫酒业营业收入为3.66亿元、2.55亿元、1.47亿元,同比下降41.96%、24.35%澳门真人游戏注册、35.45%澳门真人游戏注册;归属于上市公司股东净利润为0.46亿元、0.34亿元、0.02亿元,同比下降34.11%、48.50%、105.05%。从市场区域与酒水档次看,三家黄酒企业第一季度收入全面下滑,无一例外澳门真人游戏注册。

            如此表现为今年黄酒业绩蒙上一层阴影,疫情之后该如何发展?古越龙山表示澳门真人游戏注册,2020年将依托优质的产品资源进行区域细化招商,深耕成熟市场,力争酒类销售澳门真人游戏注册澳门真人游戏注册、利润增长5%澳门真人游戏注册?;峄皆虮硎?,力争2020年的酒类销售、利润与上一年保持基本持平。公司将主攻中高端,积极实施“会稽山1743 和纯正五年为焦点,大师兰亭和高端定制为两翼”的产品策略,聚焦绍兴、杭州等核心深度营销,拓展上海、宁波等目标战略营销,向竞争性市场要增量。

            黄酒需要挣脱绑缚住脚步的绳索澳门真人游戏注册。从消费者角度而言,包括产品属性、企业内部产品线及产品老化在内的多重因素,共同导致黄酒失去了对年轻消费者的吸引力,欧阳千里提出:“黄酒想要快速恢复澳门真人游戏注册,需构建出消费者喜闻乐见的消费场景澳门真人游戏注册。”

            从企业角度出发,田卓鹏表示:“疫情之后,健康理念将为黄酒增量提供机会。而在创新问题上,黄酒相较于其他酒种线上占比更高,未来,如何发挥线上优势,实现数字化终端管理,是黄酒的主要命题。”

            而挣脱绳索有时也需要一些外力,资本的青睐或可帮助黄酒价值加快回归澳门真人游戏注册。今年2月澳门真人游戏注册,古越龙山混改靴子落地,引入两家战投募资超11亿元开始扩展产能。4月17日,被称为资本领域“剁手族”的孙宏斌澳门真人游戏注册澳门真人游戏注册,步马云后尘来到黄酒小镇,与绍兴市越城区政府签署了合作开发建设黄酒小镇框架协议澳门真人游戏注册,并谈到黄酒不好卖的主要原因是价格太便宜了,没有面子澳门真人游戏注册澳门真人游戏注册,导致没有人喝澳门真人游戏注册。资本的注入或将为黄酒价格与价值带来向上走的动力,黄酒的未来依然值得展望澳门真人游戏注册。

            编辑:闫秀梅

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